义乌意外走红的非旅游目的地何以长青
来源:常见问题    发布时间:2024-10-14 03:59:31

  今年国庆假期,义乌接待外来游客233万人次,同比增长高达79%;铁路义乌站日均发送旅客3.72万人,同比增长28.4%;央视报道称,在黄金周最受游客欢迎的县域旅游目的地中,义乌位列全国第二。

  很难想象,在这个没有名山名湖名迹,论自然条件老天爷都“不赏饭吃”的地方,文旅却初露锋芒。何出此言?

  比自然风光,义乌赛不过“山水甲天下”的桂林与“边疆塞外另江南”;论文化渊源,义乌虽有骆宾王、宗泽等名人,但难敌“十三朝古都”西安、“孔孟之乡”曲阜等地;拼浪漫、刺激,岂能与厦门鼓浪屿、上海迪士尼比肩?

  没有一个5A景区的义乌,也没有川西男孩丁真俊朗魅力加持,更没有山东郭有才歌喉助威......怎么看,义乌都没有手握一副好牌,却在今年五一、十一期间,接连出圈。据携程多个方面数据显示,今年五一义乌跻身十大热门县域目的地,平均增速高达36%。

  如果一次火爆是偶然,两次火爆必有门道,那就值得深究了。同样,那些靠网红事件意外走红的城市,更多是昙花一现,如何长红同样是义乌文旅要面对的课题。

  初看义乌文旅出圈有些莫名其妙,但无中生有、冰冻三尺非一日之寒。我们探究这一现象根源的同时,更重要的价值是探讨:一个非旅游目的地县域城市怎么样打造自己文旅路线,并把文旅产业与当地其它产业相结合。

  义乌最初发展商贸时,就存在先天不足。地少人多,土壤酸性种不了粮食,只能种蔗糖。早期义乌只能靠鸡毛换糖的行商文化“讨饭吃”。改革开放,政府“兴商建县”策略下,义乌建立了最早的小商品交易流通市场。几代人用了40年时间,才逐渐把义乌从“马路市场”蜕变成“世界超市”。

  在今年国庆期间,推出首个文旅IP“义乌好好逛”,主打“购物+美食”。鲸商从义乌文旅局了解到,该策略前后筹备到实施约4个月,并且是用小投入大产出的经济方式来进行的。那他们是怎么样才能做到的呢?

  在购物方面,义乌“世界超市”的优势不言而喻。义乌国际商贸城是全国首个主打购物旅游的 4A 级景区。占地64万平方米,有超7.5万个商铺,汇集500多万种商品。

  在国际商贸城选取玩具特色街区厂家、直销中心、旅购中心和进口商品城4条旅游购物街区,从中选取100多家的网络商户进行一些实体化的改造。

  义乌大部分行业都是做国际贸易的,很多商品不适合零售,店里只保留了部分样品,除了商贸城五区进口馆零售比较普遍外,1-4区商家还是批发为主。

  因此,义乌的购物街区主打体验式购物,游客像逛商品的展览,打开眼界,刷新消费新知。而预计明年10月开业的全球数贸中心(6区)是大型综合体商城,批零兼营会是主要特色之一。

  最早几个来义乌闯荡的客商把家乡的美食带到了义乌。义乌老板谈生意时也会邀请海外客户在外国餐厅吃饭。

  截至国庆之前,义乌常驻外商人数2.1万人,流动外商的数量近3万。美食的生态圈也越滚越大。

  OMAR是一名叙利亚商人,2007年来到义乌。为了吃到地道的家乡菜,他一直心心念念“开一家自己人吃的餐厅”,直到2017年梦想成真。

  “万国美食”逐渐从外国人的圈子融入到当地居民的生活。OMAR开的这家餐厅,早些年90%都是外国人,这几年翻转了过来,90%都是中国人。

  有外商开店的基础,义乌的外国美食非常正宗。OMAR说,他并不是特别需要特意去改良外国菜口味,有人专程来到义乌,就为了体验原汁原味这一口。

  正好切中了游客的需求。外出旅游,面对千篇一律的商业街和连锁店,游客已经吃腻了,义乌的泰国水龙出海、英国面包蛋三文鱼,印度咖喱饭、土耳其烤肉等美食提供了新鲜感。

  有了“购物+美食”做基础,义乌为了扭转“不适宜旅游”的印象,开始在服务上发力。义乌文旅打造了一场沉浸式的旅游体验。

  前期投入百万级消费券进行预热,并进行线上线下的宣传。活动中期,特色街区制作游览路线,配合义乌好好逛的IP推出全域NPC巡演,满足旅游打卡的心理;推出中西对台文化表演,让游客切实感受到各国的风土人情。

  在跟义乌文旅局有关人员表示,义乌想成为游客们看世界的窗口,让游客省了一张飞出国机票,用脚来逛“世界超市”,用舌头来品尝“万国美食”。用网友的话说,“不是海外去不起,而是义乌更有性价比”。

  这套组合拳下来,活动最终收获了233万人次的游客和超3.4亿话题阅读量,义乌一炮而红。

  总结义乌爆火的底层逻辑:外部顺应了花了钱的人性价比、短途游和差异化的需求;内部扬长避短,维持了外贸的特性,也顺应了义乌自身小商品和美食的独特优势。

  此前义乌在旅游方面“默默无闻”,现在整合所有资源全新升级。能看出,当下是义乌文旅的一个分水岭。

  义乌市场的发展走过41年,但文旅还在摸索当中。全国各地文旅早已经遍地开花,作为一个县域城市,义乌文旅“无中生有”盘活整盘棋的关键又是什么?

  在义乌文旅局看来,义乌的路线是想打造属于自身个人的城市名片——“有生意,更有生活”。

  战略层面,义乌市政府提出了构建“一江、两核、三片、多点”的空间布局。“一江”指义乌江,“两核”包括国际商贸城和双江湖,“三片”则是义北生态休闲旅游区、义西乡村红色旅游区、义南历史背景和文化旅游区,而“多点”则是指分布全域的特色“节点”。

  过去谈到义乌,第一想到的是创业的艰辛。不少义乌老板一起吃夜宵也在谈论赚钱,或者和外商电话沟通订单。义乌的生活过于单调,创业者和产业工人在义乌赚到钱,却少有消费的途径,需要文旅来舒缓压力。

  义乌特有的桥头遗址,还有双江湖、双林寺、佛堂古镇等自然风光。义乌当地也诞生了不少名人,有《咏鹅》的作者骆宾王,也有岳飞的老师、扫地僧原型宗泽。以及儒释道的中国的第一人傅大士。义乌特有的商贸文化,从“鸡毛换糖”发展到如今的“世界超市”。

  “义乌有人口红利,也有天然媒体属性,还有周边消费力支撑。”浙江旅游职业学院副教授高明总结道。

  不少年轻人都在涌入义乌。义乌多个方面数据显示,近年来义乌人口净流入数量已接近百万大关,高居全国县域榜首。同时义乌也能承接江浙沪地区的周边游和短途游的需求。义乌本身也是一个自带热搜属性的城市,无论是预测美国大选和世界杯,还是创业搞钱。此前积攒的口碑有更强的号召力。

  此外,义乌过去经商留下了良好的基础设施,不需要再进行大规模投入。义乌是中国高速出口最多的县级市(11个高速口),首个建造机场的县级市,除此以外还有县域轻轨,不缺接待外商的商务酒店。义乌未来也在考虑引入度假型、亲子型的酒店,适应文旅需求。义乌也正在尝试音乐节、市集、露营、马拉松等新业态。

  单单一场线下的文旅活动,就需要协调很多很多部门。以义乌好好逛为例,这场活动需要义乌商贸城、行政执法部门、招商引资、交通安保、场观搭建甚至外部服务商多重对接。如同电商双11大促,需要各个部门配合协同,来保障系统的稳定性。

  但各个政府部门、事业单位、社会机构、企业等组织,原本都有自己的业务主线和发展节奏,文旅工作对自身的重要性相差甚远,要步调一致弹好一首“曲子”,背后的挑战不言而喻。据鲸商了解,为了把文旅事业持续建设,由义乌市委市政府领导牵头,成立了跨部门、跨组织的“文旅工作专班”,自上而下协同推进,这是他们文旅事业至关重要的保障机制。

  对义乌而言,当下也大量缺乏懂互联网玩法、运营、文旅的专才。每一次大的节假日,对义乌这座城市来说,都会是一次阶段性大考。

  不同地区搞文旅的意义和价值不一样。有的地方只能靠文旅带动当地财政收入。但义乌的支柱产业是商贸。文旅不单单是消费,更要跟当地的既有产业结合,做出1+12的效果。

  很多文旅城市的火爆昙花一现。从网红到长红,是不少地方文旅都在思考的问题。

  昙花一现的一大原因是,没有和既有的产业结合。背后透露的核心命题是,第三产业(服务业)协同第一产业(农林蓄牧渔)、第二产业(工业制造业)一起发展,只有这样,文旅的社会价值、社会效应才能最大限度地发挥。

  贵州“村超”就是文旅(第三产业)带动农业(第一产业)的典型案例。“村超”指的是乡村足球超级联赛,最早由热爱足球的居民自发组织举办,因比赛奖品接地气、乡土气息强而得名。去年开始,贵州榕江(黔东南)通过多次举办“村超”,逐渐吸引了来自全国各地的游客,带动了当地的腊肉、水果等农产品销量。

  义乌的体验式购物旅游(第三产业),带动了背后制造业(第二产业)的发展。游客被小商品激起了搞钱欲望,甚至直接在市场开起直播带货。从客流到商流,从商流到客流。文旅最终会反哺到义乌的商流当中,为工厂带来客户和订单,形成正向循环。

  可见,想要持续发展,就要把文旅当作一个产品来做,而不是一次性的生意,只进行简单地宣传引流。义乌有小商品世界闻名,榕江全民参与踢足球。两者都是从特色出发,设计出独有的文旅产品,走出差异化优势。反观近期国潮和非遗元素火爆,不少地区也在蹭热度。

  据了解,仅义乌当地就有4家打铁花表演地,更加不用说全国范围内的数量。现在这些演出靠着人流优势和国潮短期内可以赚快钱,但长期容易陷入同质化的竞争当中。

  降本增效的背景下,精细化运营是让文旅产品突围的道路,也是县域、非旅行目的地一次高效低成本的试错。这体现在三个方面:

  一是对景点运营,盘活现有的资源,小步快跑进行尝试;随着地方土地财政遇冷,大兴土木搞房地产、人造网红景点等模式已经不适合现在的文旅发展。不仅建设周期长,容易错过流行的消费趋势,也有风险变成烂尾工程。

  二是对生态的运营,引进服务商合作共赢;利用短视频平台的好达人资源及专业第三方服务机构,能撬动更大的杠杆。“东方甄选看世界”游走在全国各地直播,当地的文化和农产品能快速借势破圈,吸引人流。

  三是对人的运营,服务好游客,增强粘性,他们才愿意在当地停留更多时间。这也会带动“夜经济”的发展,促进当地餐饮和住宿消费的增长。

  这也是其它像义乌一样的非旅行目的城市,如何做文旅的潜在发展路径。我们不禁发问,文旅究竟是什么?

  物质层面的需求较为简单。“旅游的本质是满足人性。”浙江旅游职业学院副教授高明总结道,“从这一方面出发,欧洲人和中国人旅游没有区别。”

  旅游本质也是吃、喝、玩、乐,追求的是体验感、舒适感以及新鲜感。这也更加验证了要用产品和运营的逻辑做旅游。纯粹地投入固定资产,无法长久绑住游客的心。不忠诚是所有消费者的天性,更刺激、新颖、好玩的产品会不断吸引眼球。

  精神层面是寻找文化的认同。不一样的地区轮番成为“顶流”,找到了属于自己的标签,慢慢的变多的年轻人为自己的家乡代言。能够准确的看出,文化的自信也正从国家层面进一步渗透到家乡层面。各地区的内卷也是文化的软实力竞争。

  《2024年经济影响趋势报告》显示,2023年美国旅游业对国内生产总值(GDP)的贡献达到了创纪录的2.36万亿美元,比排名第二的中国高出惊人的82%,中国预计将超越美国成为全世界最大的旅游市场。

  人均GDP在1000~2000美元时,旅游消费主要体现为观光游的增长,虽然人们开始有能力和意愿进行外出旅游,但受限于经济条件和消费观念,旅游形式多以短途、低成本的观光游为主。

  但随着人均GDP的逐步提升,达到3000美元以上,旅游消费会呈现爆发式增长,且旅游形态逐渐转向休闲游和度假游。此时,人们更看重旅游的品质和体验,愿意为更好的旅游服务产品和服务支付更高的费用。

  2023年,中国人均GDP为约12614美元,未来20年文旅仍有爆发潜力。而当前文旅消费潜力会逐步覆盖到非旅游目的地城市,小众景点、县域经济也会迎来新机会。节假日之外,国内以夕阳团旅游为主,海外以家庭游为主。国内会逐渐从低价跟团游向高端定制化旅游转型。

  此外,随着中国国际影响力提升,中国文化出海,以及对外开放力度加大,免签国家增加,未来入境游也会增加。

  回顾改革开放后,义乌商贸完成了“无中生有”,走过40多年的历程,义乌文旅带着同样的烙印,初步有了莫名其妙的惊喜,但没有谁能保证可做到点石成金,不过义乌也算为其他城市进行投石问路了。



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